¡Feliz domingo! Hoy quiero analizar las declaraciones del presidente de Marvel Comics Dan Buckley con motivo de la reunión anual de la asociación de libreros ComicsPRO, que ha dejado interesantes titulares.

Con motivo de su participación en la reunión anual de ComicsPRO (Professional Retailers Organization), ICv2 realizó una interesante entrevista al presidente de Marvel Comics, Dan Buckley. Si quieres leer la entrevista completa, puedes hacerlo pinchando a continuación para leer la primera parte y la segunda. Y lo primero y más importante a destacar es que Buckey tanto en esta entrevista como en su discurso en esta reunión de libreros intentar transmitir optimismo hacia el futuro, con una mirada positiva que intenta alejar las noticias cataclísmicas para las librerías especializadas. Empezando por la idea de que Marvel quiere que todos las personas que trabajan en el sector tienen que volver a divertirse y a mirar al futuro con optimismo, dado que transmitir esa diversión es contagiosa y llegará a los clientes.

Buckley comenta que a pesar de todos los cambios sufridos en los últimos años, cree que la industria de encuentra con buena salud, aunque todavía en periodo de adaptación. Unos años en los que han aumentado los canales digitales e incluso los nuevos modelos de negocio como los crowdfundings y otras opciones de conexión directas entre autor y lector. Cree que hay una gran oportunidad de crecimiento en el sector de las OGN (Original Graphic Novels) para niños, adolescentes y Young Adults, donde hay muchos lectores nuevos, como se ve en el auge del manga en los últimos años en Estados Unidos. Que haya clientes potenciales es bueno, la clave es ver cómo llamar su atención.

Preguntan a Buckley sobre la decisión de aumentar las licencias de sus personajes a otros editores para que creen comics  para el canal de las librerías generalistas. Y ante todo Buckley enfatiza que la concesión de licencias no es sólo una forma de obtener ingresos extra, es una estrategia para descubrir la mejor manera de hacer cosas en las que no son expertos. Porque Buckley cree que su equipo editorial es muy bueno a la hora de crear comics para el canal de las librerías especializadas, pero en lo referido a la creación de NG para otros canales, estos formatos se mueven con otras claves y con targets demográficos diferentes a los de las grapas normales de Marvel, lo que podría generar confusión en su staff. Por estos motivos, no cree que estas licencias vayan a disminuir en el futuro.

Aparte de las licencias, Buckley también afirma que están mejorando mucho en lo relativo a los tomos que están preparando para el canal de las librerías, un canal en el que siempre han ido por detrás de por ejemplo DC, pero que cree que tiene también un gran margen de crecimiento que van a intentar aprovecharlo.

Buckley comenta que aunque no tiene los datos exactos, cree que ya han vuelto prácticamente al nivel de producción de 2019, año previo a la pandemia. En 2024 seguro van a publicar más comics que en 2021 y 2022, y posiblemente se queden 5 o 6 series regulares por debajo de las cifras que tenían en 2019. Hablando de la comparación con el periodo del COVID, comenta que uno de los elementos más destacados que ha notado de los últimos meses es la emoción que se ha transmitido en todo su staff editorial al volver a realizarse las reuniones editoriales en persona y no vía teleconferencia. En especial destaca la emoción que Jed MacKay transmitió a todo el mundo cuando vendió su Blood Hunt, su evento de vampiros que acaba de comenzar en USA. Según Buckley, este evento y el reinicio mutante From the ashes se han beneficiado muchísimo de las sinergias que se crean cuando gente creativa se reúne en persona en la misma sala a hablar de cosas que les apasionan.

Buckley no está de acuerdo en varias preguntas que se le hacen. La primera sobre si ahora están sufriendo una mayor fuga de talento hacia otros medios, opinando que siempre ha habido movimientos de talentos de unos medios a otros. Aparte que en el medio del comic sigue habiendo mucho talento, y es responsabilidad de Marvel encontrarlo. Ante la pregunta de si el aumento de público objetivo de diferentes edades ha podido provocar una disminución en el atractivo de los comics Marvel para el antiguo público de adolescentes y jóvenes adultos, Buckley no lo cree en absoluto. «No me creo que nuestra ampliación (demográfica) haya provocado una disminución del número de lectores.»

Sobre las sinergias con Marvel Studios y como intentan capitalizar los estrenos de películas y series, Buckley afirma que es algo en lo que llevan trabajando desde hace más de 10 años, y que sus planes siguen pasando porque entre 6-12 meses antes del estreno de una película ofrezcan una selección atractiva de tomos con las principales historias de cada personaje, unido al lanzamiento de novedades potentes que puedan llamar la atención de los consumidores. Sobre esto pone el ejemplo de la cantidad de novedades que se han lanzado en los últimos meses relacionados con Deadpool y Lobezno, la película de este año de Marvel Studios.

Por otro lado, la segmentación de la distribución tras la decisión de la mayoría de editoriales de dejar de trabajar en exclusiva con Diamond, la mítica distribuidora editora del Previews, ha provocado que los libreros hayan tenido problemas de costes adicionales por las tarifas particulares de cada empresa, y logísticos, al trabajar con varias empresas (cada una con sus manías particulares) en lugar de una. Sin embargo, Buckley piensa que globalmente el cambio y la mayor competencia ha sido beneficioso también para las librerías.

Por otro lado, esta segmentación ha provocado que no hayan cifras públicas de ventas que permitan el estudio y la comparación entre colecciones y editoriales. El propio Buckley comenta que es una información importante y relevante, y que él es un gran partidario de que existan. Sobre esto, en la reunión de ComicsPRO se comenta que se están buscando fórmulas para poder confeccionar estas estadísticas de ventas y a priori Marvel estaría de acuerdo en colaborar con ello.

Volviendo a las librerías especializadas, Buckley destacó en su discurso que «Queremos recrear esa sensación de descubrir tu primer cómic y conseguir que los lectores estén realmente entusiasmados con lo que llega a las librerías cada mes. Queremos revitalizar el sentimiento de comunidad y pertenencia que ofrecen las tiendas de cómics y que hace que los clientes vuelvan una y otra vez.»

Me ha llamado la atención que Buckley comenta como una de sus prioridades es conseguir que los compradores vuelvan a las librerías todas las semanas, una costumbre que se ha perdido en muchos clientes que acuden cada 15 días o incluso una vez cada mes. Cosa lógica, porque cuantas más veces vayas a una librería más opciones hay que compres alguna cosa además de los comics fijos de tu lista. Lo que habría que preguntarse es si la bajada de calidad de los comics recientes de Marvel no es uno de los motivos principales de esto.

Otro anuncio que Buckley realizó es que planean la publicación exclusiva para librerías especializadas del comic Spidey and his Amazing Friends, orientado hacia un público más infantil y que saldrá con un precio super reducido, un formato especial pensado para poder captar a nuevos lectores con el personaje más popular de Marvel, dado que tiene que haber comics para cada tipo de lector. Dentro de la idea de «volver a divertirse con los comics», Buckley sitúa algunos de los últimos anuncios de la editorial que se salen de lo habitual, como son el especial del Tío Gilito (Uncle Scrooge) de Jason Aaron, las portadas alternativas con personajes Disney o los últimos anuncios de especiales What if?

Otro elemento que ha llamado la atención de esta entrevista es que ante el comentario de libreros que el aumento de miniseries de 4-5 números y especiales han hecho más difícil la afición de coleccionar comics, Buckley parece darle un poco de razón a la crítica, al afirmar que en estos momentos está dando luz verde a series de 10 números en lugar de las actuales miniseries de 4-5 números, comics que espera puedan verse ampliados hasta los 15-20 números en caso que funcionen. Porque no hay nada que le guste más que una serie regular que se alarga años y años.

Mi opinión sobre esto último es que primero de todo, resulta un poco bochornoso que Buckley quiera dar un poco de pena cuando afirma que en realidad relanzar series con nuevos números 1 en realidad supone más trabajo para sus editores, cuando fue una decisión que tomaron ellos para vender más, el clásico «pan para hoy, hambre para mañana» que buscaba conseguír ventas a corto plazo con los números 1 pero con el paso de los meses y años ha provocado que estos relanzamientos sean más un trampolín de salida para los lectores que un aliciente para empezar la nueva etapa. Algo que se ha comprobado al ver como cada nuevo número 1 de una colección vendía menos que el anterior, y así sucesivamente.

Sobre la duración de los comics, es de cajón que era mala idea publicar innumerables comics de 4-5 números a ver si alguno conectaba con los compradores (la expresión inglesa de lanzar cosas a la pared a ver si alguna se queda pegada). A la larga ha hecho mucho daño, porque los lectores ya no nos arriesgamos a empezar a comprar algo que parece una idea en la que los propios editores no creen lo bastante como para darle una mayor extensión, y que nada garantiza que no sea cancelada a mitad de etapa. Aparte de los equipos creativos de dudosa calidad.

La solución no es «aprobar series de 10 números» en lugar de las actuales de 5, aunque obviamente ahora los escritores tendrá más margen para hacer una historia más interesante. La clave es que las historias duren lo que tengan que durar, sean 8, 14 o 18 números. Veo lo de «series de 10 números» y no veo aspectos creativos, veo a un ejecutivo pensando que el formato preferido por Marvel para los tomos es de 5 grapas, afirmado por Tom Brevoort en su newsletter. Y dos tomos de 5 números motivan lo mismo que una miniserie de un tomo, que es poco o nada si el concepto o los creadores no son potentes. La clave para mi es dar seguridad a los compradores que si un autor planea una historia de 20 números, Marvel la publicará hasta el final, independientemente de si las grapas se venden más o menos. Eso si ayudará a las ventas y hará que los lectores nos animemos a probar cosas nuevas.

El otro aspecto para mí clave para aumentar ventas, y en el que creo que tengo la batalla perdida, es garantizar que no sólo el escritor podrá contar su historia hasta el final, sino que también habrá un único dibujante que aporte su personalidad y calidad al comic. Creo que Marvel en general no cree que el baile de dibujantes afecta a las ventas, pensando que los dibujantes son secundarios y ciertamente intercambiables. En los únicos casos en que esto no se cumple es con las series y eventos TOP, por ejemplo el antes mencionado Blood Hunt en el que han dado margen a Pepe Larraz para que dibuje en su totalidad la miniserie principal, sabiendo que esto hará que el comic sea más redondo y se pueda vender en tomo durante años.

Pero quitando esos casos puntuales, el 95% de la línea regular de Marvel nos hace sufrir vergüenzas como la nueva etapa de Capitán América de J. Michael Straczynski, que empezó con dibujo del estupendo Jesús Sáiz, y que sólo dibujó hasta el tercer número, siendo sustituido en mitad del arco por el muy inferior Lan Medina. Y no tengo ni idea del motivo del cambio, esto no es para nada una crítica hacia el dibujante. La responsabilidad y la vergüenza es 100% del editor. Porque si Pepe Larraz puede dibujar todo Blood Hunt, Saiz debería haber dibujado al menos el primer arco completo de Capitán América. Pero claro, para eso seguro que hacía falta más trabajo y una mejor planificación, cosas que supongo que Marvel ha considerado que no le salían a cuenta. Cambios como este a mi como lector y cliente me molestan muchísimo, y es otro de los elementos que explica la desconfianza actual que los consumidores tenemos hacia Marvel.

Me parece genial la intención de Buckey de intentar generar interés e ilusión por los comics de Marvel. La idea de volver a unir la idea de comics = fun me parece muy acertada. Pero hay un elemento clave que explica el principal problema actual de Marvel.

En su discurso, además de su análisis de donde se encuentra ahora mismo la industria, Buckey pasa a desgranar sus impresiones sobre las 4Ps: Product, Price, Placement (Distribución) and Promotion. Y él mismo indica que con acierto que «El PRODUCTO, al menos para mí, es el que está en MAYÚSCULAS y en NEGRITA. Si el producto principal no ofrece lo que se espera de él, el precio, la distribución y la promoción tienen poco efecto en las posibilidades de éxito de un producto».

Y este es el problema. Los comics Marvel hace tiempo que no generan ni interés ni atractivo para los lectores, sobre todo por la baja calidad de los creativos contratados. Lógicamente Buckley en esta reunión tenía que vender sus eventos más inmediatos, primero Blood Hunt y el relanzamiento mutante que empezará en Julio. Pero estoy leyendo los autores implicados en From the ashes y mi interés en esos comics se está evaporando. Por su parte, dado que me gusta Jed MacKay en Doctor Extraño y Caballero Luna quiero leer la miniserie principal de Blood Hunt. Pero crear un EVENTO de casi 50 números contando todos los tie-ins, miniseries y especiales conectados a este evento me parece una locura absurda, una estrategia de nuevo cortoplacista para intentar vender ya un puñado más de comics que el mes anterior. Algo que seguro tira para atrás a un lector ocasional que entra a una librería a ver qué son eso de los comics Marvel a ver si se engancha.

Me parece estupendo que Marvel aumente su oferta y lancen comics para niños que conecten con las nuevas generaciones y ayuden a la renovación de los lectores. Entiendo que yo no soy ni debo ser el público objetivo de Marvel, aunque lleve apoyándoles con mi dinero desde hace 40 años. Pero el caso es que quiero encontrar elementos positivos a los que agarrarme a mi afición comiquera, y ni Marvel ni DC me lo están poniendo fácil a nivel general, aunque luego siempre encuentre comics puntuales que me gusten.

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